2004年，廣州百信廣場亮相，一舉成為白云區(qū)最早的商業(yè)名片；2018年隨著西區(qū)開業(yè)，百信廣場以24萬㎡純商業(yè)體量一躍晉升白云區(qū)最大購物中心。
從最早到最大，商業(yè)形態(tài)幾經(jīng)更迭，百信廣場繁華從未褪去，反而在疫情之年愈加出色。官方數(shù)據(jù)顯示，2020年其會員數(shù)量達(dá)45萬人，較上一年凈增7萬人。
歲末年初，一場“潮啟2021”的會員嘉年華活動，更是吹響“廣州北潮流元年”的號角。2021年1月1日-3日，短短三天：
· 百信廣場客流突破53萬人次，同比增長47%；
· 車流突破28萬車次，同比增長63%；
· 全場銷售突破5000萬元，日均銷售刷新去年十一日破千萬的紀(jì)錄；
· 其中，會員銷售貢獻(xiàn)近一半，高達(dá)2400萬元。
這座商場究竟是怎么做到的？帶著這個問題，贏商網(wǎng)從百信廣場了解到，2020年百信商業(yè)從專業(yè)、高效、精準(zhǔn)的邏輯出發(fā)，整合招商、營運(yùn)、市場三大部門，全新成立大運(yùn)營板塊，各個業(yè)務(wù)部門直接協(xié)作，這也是過去一年項目取得人氣、業(yè)績雙豐收的核心支撐。
◎百信大運(yùn)營團(tuán)隊部分成員
在富有激情和創(chuàng)意的年輕化大運(yùn)營團(tuán)隊統(tǒng)籌下，百信廣場通過私域流量精準(zhǔn)運(yùn)營、55+品牌煥新、戶外IP場景打造，迅速實現(xiàn)疫下復(fù)蘇甚至提升。
新團(tuán)隊利劍出擊，成效顯著。2021年，這座MALL還將以數(shù)智化營銷、品牌文化升級為目標(biāo)，持續(xù)用鮮活的內(nèi)在生命力，為“商業(yè)如何穿越周期”考題書寫一份高分答卷。
01
厚積薄發(fā)·運(yùn)營力
以私域流量為核心的“圈粉-轉(zhuǎn)化”精準(zhǔn)閉環(huán)
對于商場來說，精準(zhǔn)營銷是目標(biāo)，也是難點(diǎn)。雙旦時節(jié)，百信廣場會員嘉年華以私域流量消費(fèi)轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向，借力PR+SP“雙線”融合、與商戶的超強(qiáng)聯(lián)動性，建立起“圈粉-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)，可視為一次成功的精準(zhǔn)營銷案例。
· PR活動強(qiáng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)品牌和新老會員，高效圈粉
過往9年原創(chuàng)音樂節(jié)升級為廣州首場冰上飄雪音樂節(jié)，冬日儀式感滿滿；首創(chuàng)的會員積分潮拍會，將會員權(quán)益互動與寵物公益完美融合；沉浸式星球打卡，貫穿全場品牌和市集攤位，比如江小白、敏華冰廳，引導(dǎo)會員到店……
其中的規(guī)劃思路清晰可見，即以趣味和福利，吸引新客到場成為百信會員，壯大私域流量池；會員等級越高、積分越多，趣味和福利待遇越強(qiáng)，召喚老顧客行使權(quán)益，最終完成精準(zhǔn)“圈粉”過程。
同時，十分注重與品牌商戶的聯(lián)動性，JAMYO街舞醬、YBDL青少年籃球發(fā)展聯(lián)盟、世冠足球公園、樂高、HEROFORCE滑板、megnlens等主打休閑娛樂的品牌均參與此次會員嘉年華活動，帶來街舞快閃、跑酷等體驗。
通過與這些品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，百信廣場不僅展現(xiàn)出濃厚的潮趣屬性，也為品牌店鋪精準(zhǔn)導(dǎo)流，促進(jìn)后續(xù)業(yè)績增長。
值得注意的是，該活動定向邀約了上百位品牌方到場參與簽約啟動儀式，達(dá)成2021年戰(zhàn)略合作。這意味著，未來百信廣場的PR活動將繼續(xù)與品牌商戶強(qiáng)關(guān)聯(lián)，達(dá)到相互促進(jìn)、共同圈粉轉(zhuǎn)化的效果。
· SP活動力度大，促進(jìn)會員消費(fèi)轉(zhuǎn)化
會員積分當(dāng)錢花——金、銀、普卡會員可在積分商城兌換相應(yīng)額度的無門檻代金券，有效提升會員價值感，并刺激會員消費(fèi)、提高等級；會員任意消費(fèi)享雙倍積分、消費(fèi)滿額贈代金券，則是在刺激消費(fèi)的同時，為后續(xù)形成復(fù)購閉環(huán)埋下伏筆。
· 惠GO商城補(bǔ)充線上引流、購物渠道
集購物、積分兌換、社群招募等功能于一體的新零售渠道——惠GO商城小程序，自去年9月上線以來，陸續(xù)將超百個商品或不同產(chǎn)品禮券搬到線上，選品以線下引流為導(dǎo)向，涵蓋餐飲、娛樂體驗業(yè)態(tài)和部分服飾品牌。
活動期間，惠GO商城推出與門店促銷優(yōu)惠同享的服飾、美妝、餐飲團(tuán)購秒殺現(xiàn)金券，售出上百個品牌的優(yōu)惠券。
此外，整個會員嘉年華聯(lián)動小紅書、大眾點(diǎn)評、百信會員、品牌大咖、媒體人等超1000+矩陣宣傳，有效延長了輻射半徑。
值得一提的是，在全新的百信大運(yùn)營板塊統(tǒng)籌下，團(tuán)隊成員與品牌業(yè)績直接掛鉤，所有正負(fù)激勵落實到個人，達(dá)到“一對一定制”的精準(zhǔn)營銷效果。
◎2020年12月銷售前十品牌
2020年12月，百信廣場百萬門店突破30家；最高單店銷售達(dá)500萬，其中優(yōu)衣庫、小米之家、FILA、Adidas SWC、十八般等多家門店突破歷史新高……火爆的品牌戰(zhàn)績，便是上述激勵體系最好的驗證。
2021年，百信廣場會員制度全面升級，并初步形成系統(tǒng)會員、商城用戶、社群標(biāo)簽化統(tǒng)?管理體系，融合泛營銷+精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)“在對的時間將對的信息推送給的對的人”。
除此之外，還將推出精準(zhǔn)“數(shù)智化營銷”系統(tǒng)，通過以下三個步驟，持續(xù)形成“流量池運(yùn)營-提高粘性-促進(jìn)轉(zhuǎn)化”的良性循環(huán)。
· 利用系統(tǒng)與數(shù)據(jù)，更好地了解消費(fèi)者，建立消費(fèi)者畫像；
· 培養(yǎng)私域用戶的消費(fèi)習(xí)慣，致力于“和消費(fèi)者玩在一起”，形成共創(chuàng)；
· 構(gòu)建成熟可循的百信精準(zhǔn)營銷模式，最終推動銷售增長。
02
潮趣煥新·品牌力
上半年16+新品牌持續(xù)亮相的新鮮感
2020年，整合后的百信大運(yùn)營團(tuán)隊，通過55+品牌潮趣煥新，充分顯示出年輕化特質(zhì)。
這批覆蓋零售、餐飲、兒童教培、兒童運(yùn)動、休閑娛樂、生活服務(wù)業(yè)態(tài)的新品牌，不僅包括25%的首店，還有效提升了火鍋、茶飲、美妝、潮牌等年輕客群偏愛的細(xì)分品類號召力。
在這一輪品牌煥新計劃中，16+品牌將于今年上半年陸續(xù)開業(yè)，覆蓋零售、餐飲、文體娛、生活服務(wù)業(yè)態(tài)。
//持續(xù)掘金首店經(jīng)濟(jì)，深化白云區(qū)“首店聚集地”標(biāo)簽
百信廣場素來是品牌首店聚集之地。去年，白云區(qū)更在政府工作報告中提出，要大力發(fā)展“首店經(jīng)濟(jì)”。敏銳把握區(qū)域消費(fèi)升級及“首店經(jīng)濟(jì)”發(fā)展趨勢，百信廣場引進(jìn)白云首家華為旗艦店等品牌。
今年，百信廣場將持續(xù)迎來火星工廠轟趴館、敏華冰廳、NIKE BEACON 750三大白云首店，持續(xù)增強(qiáng)項目潮趣活力。
其中，火星工廠以電競、臺球、棋牌、桌游、狼人、體感、XBOX、唱歌等娛樂模塊為載體，打造年輕人的社交根據(jù)地，將與廢柴貓桌游館等新品牌一起強(qiáng)化百信廣場“休閑潮聚目的地”屬性；敏華冰廳是太興集團(tuán)旗下香港舊式冰廳品牌，素有網(wǎng)紅“排隊王”之稱；NIKE BEACON 750將帶來高規(guī)格的運(yùn)動購物體驗，豐富項目運(yùn)動零售組合。
· 融合國潮、日系等流行文化符號，凸顯新型生活消費(fèi)理念
即將于本月底開業(yè)的國潮服飾品牌HEA，以“醒獅文化”為基因，集文、武、藝術(shù)元素于一身，將吸引熱愛國潮元素的年輕客群。
日系生活方式集合店近來組團(tuán)進(jìn)軍中國，一如loft、niko and...，側(cè)面證明日式生活文化在國內(nèi)仍具潛力，而扎根內(nèi)地16年的無印良品無疑是其中的佼佼者。今年五一，無印良品將正式落地百信廣場西區(qū)，與優(yōu)衣庫等日系品牌共同帶來多元消費(fèi)體驗。
此外，由碧桂園機(jī)器人餐廳、a1零食研究所、MT.MONDAY等品牌，所承載的黑科技、健康精致、定制式精品等新型生活消費(fèi)理念，凸顯了百信廣場對于潮趣定位的極致追求。
· 洞察家庭消費(fèi)偏好，打造兒童教培中心
市調(diào)數(shù)據(jù)顯示，5公里范圍內(nèi)，百信廣場西區(qū)輻射超200萬人口，涵蓋43個住宅小區(qū)、2個韓國社區(qū)，親子教育業(yè)態(tài)存在市場空白。
上半年，驕陽之聲、BG機(jī)器人培訓(xùn)、學(xué)而思、樂博教育陸續(xù)開業(yè)，覆蓋兒童藝術(shù)輔導(dǎo)、兒童科技體驗、全學(xué)科課外教學(xué)等細(xì)分品類。此外，首創(chuàng)行業(yè)“商品+服務(wù)+社交”一站式體驗的孩子王，預(yù)計將于五一開業(yè)，屆時將成為家長們的逛購根據(jù)地。
未來，百信廣場還將引進(jìn)高端護(hù)膚、彩妝品牌，持續(xù)增強(qiáng)品牌更新活力。
03
識時應(yīng)變·創(chuàng)造力
泛IP場景運(yùn)用下的“百信文化”輸出
2020年，百信廣場三大戶外藝術(shù)主題街區(qū)——潮寵樂園、MUSIC BAR、PASO BUS STATION陸續(xù)正式開放，隨即在社交媒體上引發(fā)了一場打卡風(fēng)潮，背后亦展現(xiàn)出團(tuán)隊的創(chuàng)新思維。
以小紅書為例，在百信廣場詞條下的1萬+篇筆記中，涉及戶外街區(qū)的拍照打卡攻略不在少數(shù)，流量屬性顯露無疑。“廣州新晉網(wǎng)紅街區(qū)”、“拍照圣地”等相關(guān)安利內(nèi)容，均收獲了較高贊評收藏?zé)岫龋f明其設(shè)計風(fēng)格契合當(dāng)前的打卡體驗潮流。
◎截圖來源：小紅書
與街區(qū)打造同時進(jìn)行的，還有東西區(qū)連廊改造和動線優(yōu)化，此舉有效提升了項目空間的整體性和通達(dá)性，以及街區(qū)場景與場內(nèi)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的聯(lián)動性。
事實上，這并不是百信廣場第一次硬件優(yōu)化升級。與過往主要目的為提升形象、互動引流、整合業(yè)態(tài)空間的外立面+街鋪改造相比，此次戶外主題街區(qū)不僅是出于后疫情時代對開放式空間利用的思考，而且承載著更大的意義，即依托標(biāo)識性強(qiáng)的泛IP場景，樹立并傳播新世代、多變性的“百信文化”。
過去幾年，隨著“空巢青年”概念興起，以及《樂隊的夏天》、《中國新說唱》等綜藝節(jié)目走紅，圍繞寵物、音樂元素而生的“它經(jīng)濟(jì)”、“音樂+”經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，且均朝著情感消費(fèi)發(fā)展。
潮寵樂園、MUSIC BAR分別觸達(dá)寵物、音樂IP場景，體現(xiàn)百信廣場對特定圈層文化的敏感度和包容性。
根據(jù)《2019中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2019年中國城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場規(guī)模2024億元，年復(fù)合增長率高達(dá)22.4%，衍生出婚介、社交等高階需求?；趯櫸锝?jīng)濟(jì)熱潮，百信廣場此前已引入寵物業(yè)態(tài)，如今通過潮寵樂園營造寵物友好場景，是為業(yè)態(tài)目標(biāo)客群提供增值體驗場景，以更豐富的體驗，提升消費(fèi)者對百信廣場寵物體驗業(yè)態(tài)的認(rèn)知，未來也有可能提升消費(fèi)粘性。
MUSIC BAR瞄準(zhǔn)“音樂+餐吧”復(fù)合理念，除了融合鋼琴黑白鍵、音符音浪、雞尾酒杯的打卡場景，在夜間還與蝴蝶夢音樂主題餐吧、都市洛奇先生、COMMUNE公社等休閑餐飲形成氛圍互動，打造夜生活聚集地。
相較之下，PASOBUS STATION電車主題街區(qū)則是更為直觀的文化輸出。作為百信廣場最大的IP標(biāo)識，時髦簡約的“PASO”字符被植入到站臺、電車模型中，結(jié)合朋克電車、公路式街景打卡點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對于“百信廣場站”的品牌認(rèn)知。
此外，上述藝術(shù)街區(qū)未來將搭建戶外實景直播間，將成為百信廣場打造地攤經(jīng)濟(jì)、直播經(jīng)濟(jì)等文化體驗圣地的有效空間補(bǔ)充。
早在2019年，百信廣場便是廣州白云國際購物美食節(jié)暨夜間經(jīng)濟(jì)啟動儀式的舉辦點(diǎn)。去年，白云區(qū)政府同樣提倡發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，廣州商務(wù)局發(fā)起“Young城Yeah市”夜間消費(fèi)節(jié)，百信廣場迅速響應(yīng)，推出創(chuàng)意市集、文創(chuàng)互動等活動，已成為《廣州市夜間消費(fèi)報告》中“廣州50個夜間消費(fèi)打卡點(diǎn)”的其中之一，也是公認(rèn)的白云區(qū)夜間消費(fèi)地標(biāo)。
◎百信廣場創(chuàng)意集市
今年，百信廣場將統(tǒng)籌推出品牌文化升級計劃，不僅圍繞“百信”一個核心進(jìn)行企業(yè)文化升級，而且將賦予“百信商業(yè)”新屬性，持續(xù)打造商業(yè)招牌。同時，在新世代、多變性的核心文化內(nèi)核下，持續(xù)為“百信”注入更豐富的內(nèi)涵，夯實營銷基礎(chǔ)。
◎不斷豐富的“百信文化”內(nèi)涵
作為一座24萬㎡大體量MALL，百信廣場依托高效、年輕的大運(yùn)營團(tuán)隊，用厚積薄發(fā)的運(yùn)營力、不斷進(jìn)階的品牌力以及與時俱進(jìn)的創(chuàng)新力，成功抵御疫情影響，且在危機(jī)中突圍提升，很好地展現(xiàn)了穿越商業(yè)周期的硬核實力。
站在成年的當(dāng)口，百信廣場還將為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)帶來哪些創(chuàng)新與驚喜，值得期待！